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      我剛剛看穿高瓴和唐彬森的押注密碼,就挨了當頭一棒

      科技部網站在近日刊登的《加拿大一項研究表明部分癌癥和飲酒有關》一文,又給了一直被詬病“正能量”不足的白酒行業當頭一棒。

      白酒市場新入局的玩家依然越來越多,僅這兩年,就有米小酒、開山、光良、寶醞名酒、肆拾玖坊、觀云等新白酒品牌獲得多輪融資?!督昃祁愘惖劳度谫Y報告》顯示,2011年至今,白酒總投融資金額達275.93億元,占據酒類總額的半壁江山。

      既然入局,想必看中的是巨大的消費市場。2020年,我國酒類消費品銷售額突破1萬億元,占到GDP的1%。白酒作為其中最大的品類,銷售收入接近6000億,根據中國酒業協會十四五發展指導意見,2025年這一數字有望達到9500億元,增幅近60%。

      只是,市場雖大,分得一杯羹則未必容易。高端白酒行業集中度高,茅臺穩居神壇,再加上“五洋瀘”,已占據高端白酒半壁江山,中低端白酒市場地域性又太強,新品牌想翻出點浪花來也不容易。

      一家位于湘西知名酒廠的品牌負責人對我說,當地不少大戶喜歡屯酒,孩子一出生就豪擲數幾十乃至上千萬,購入基酒貯藏的不在少數,而且只買他家的酒,一來是習慣支持地方品牌,再有等孩子升學婚宴時,拿出來暢飲一番,也有面子。

      “沒辦法,在這大家就認這個酒。”

      這些新派品牌能否找到他們的“大戶”?“大戶”是白酒這個傳統市場的必由之路嗎?當下投資人真金白銀的投入,正在給白酒市場增添變數,頭部品牌的白酒具有眾所周知的、穿越周期的特性,但問題在于,這些品牌能否成功擠進頭牌,幫助VC們穿越周期呢?

      新式白酒的天花板是江小白?

      陶石泉前段時間發公開信,說江小白已經占據白酒大市場近0.5%的份額,根據中國酒業協會的消費數據,2020年全國規模以上白酒企業銷售收入為5836.39億元,按照陶的說法,2020年江小白白酒銷售額約29億元,2019年是30億元,基本持平。

      30億是什么概念?我們對比一下A股上市酒企2020年營收,大致可以將白酒分為3個級別:超一線茅臺、五糧液,營收分別為949億元、573億元;一線洋河、瀘州老窖、汾酒、牛欄山營收約為100億至200億元;二線今世緣、口子窖、老白干等約為10億至50億元。

      單看營收,江小白摸到了“二線中流”,與其營收相當的,是品牌歷史600余年的水井坊。白酒不像普通飲料,除口感外,文化底蘊非常重要,比如過年走親訪友送酒,基本以當地歷史悠久的白酒為主。由此看來,江小白作為“僅十年”的新品牌,成績算亮眼。

      另一方面,在去年疫情影響,江小白2020年銷售收入相比2019年有所下滑,而頭部的“茅五瀘汾”依然保持10%以上的增長,因此江小白轉而拓展新品類,比如果酒、梅子酒,期望找到增長空間。

      高瓴于2014年領投江小白后,有人簡單按營收推算過,估計浮動收益可能達10倍以上。為何在2014年才投資江小白?數據顯示,受塑化劑事件和政策影響,2008年至2014年白酒行業進入轉型陣痛期,行業銷量陷入負增長,2014年開始由負轉正,新一輪增長周期開啟。

      除江小白外,在這期間高瓴更多的動作在二級市場,抄底洋河、古井貢、水井坊等,收獲頗豐。2019年開始,高瓴又將視線轉到一級市場。

      高瓴對白酒有多看好?從其連續加注新式白酒可見一斑。2019年以來,高瓴先后A輪領投、B輪跟投新式白酒“開山”,領投“光良酒業”A、B輪融資。今年七月,高瓴戰略投資醬酒龍頭金沙酒業,持有金沙窖酒25.791%股權。

      顯然,高瓴在白酒賽道押了重注。也不止高瓴,唐彬森的挑戰者資本也先后多次加注“觀云白酒”,占股比例很高,投資金額達數億元,今年7月底“寶醞名酒”A輪的6億元融資,由碧桂園創投領投,原一資本、經緯中國和日初資本跟投,CMC資本獨家投資“肆拾玖坊”6億元B輪融資。

      新式白酒賽道從2014年起有融資出現,但走到C輪的目前僅有江小白。所以現在的江小白,就約等于新式白酒幾年內的天花板。

      既然新式白酒前路長且險,而利用互聯網賦能傳統品牌,已經是被驗證的可行路數,為何不找傳統的白酒品牌投資?

      原因簡單,不靠譜的沒法投,靠譜的投不到。

      傳統名酒不是你想投就能投

      白酒行業已經經歷多輪并購大潮,優質資產早已落定。

      如聯想控股2011年成立豐聯酒業,先后花費數十億元收購武陵酒業、板城燒鍋、孔府家酒等多家傳統白酒企業;華潤入主山西汾酒、中糧集團全資收購酒鬼酒、復星集團入主金徽酒、舍得酒業、江蘇綜藝集團以4.6億元從維維股份中購入枝江酒業,此外還有海航系、哇哈哈、步長制藥、巨人集團、融創等企業都有投資傳統白酒的經歷。

      不難發現,購買優質白酒資產的門檻著實不低。

      要么是實業資本,要么是地方龍頭,而且光給錢沒用,還得看有沒有配套資源。由此你就知道,今年七月,高瓴能夠拿下金沙窖酒25.791%股權為什么如此受到關注——金沙窖酒正是貴州省掛牌后備酒企之一。

      而且就算投到優質名酒,后續經營、退出都是問題。

      聯想控股2011年成立豐聯酒業,目標是“打造中國領先的酒業集團”,手筆也是不小,2011年6月,以1.3億元收購湖南武陵酒業39%股權,7月增資實現控股;11月收購承德乾隆醉;2012年又分別斥資4億元、4.43億元收購孔府家酒和安徽文王釀。

      但2012年出臺的“中央八項規定”,讓白酒驟然進入調整期,聯想的并購也戛然而止。接下來幾年,經營不善,虧損連連,聯想不得已在2017年將豐聯酒業打包出售給衡水老白干,當時媒體傳出的價格僅為15億元。

      監管對酒企上市的態度,也為資方退出蒙上了一層不確定性。去年5月,郎酒第三次遞交IPO招股書,卻因保薦機構違規無奈延期,剛剛恢復申請,又迎來證監會多達53項問詢,是否還有變數仍未可知。國臺酒也于去年5月第三次遞交招股書,于今年6月主動提交終止IPO申請。

      而科技部網站在近日刊登《加拿大一項研究表明部分癌癥和飲酒有關》一文指出,酒精是世界衛生組織國際癌癥研究機構(IARC)定義的1類致癌物,是全球癌癥的主要原因,并且隨著酒精消費量的增加,癌癥數量將進一步上升。這給一直被詬病“正能量”不足的白酒行業當頭一棒。

      先別想“百年老店”了

      長久以來,資本市場有個共識,即優質的消費資產具有穿越經濟周期的能力。以美國市場為例,在媒體統計的“漂亮50”股票中,大消費類股票占62%,其中麥當勞、寶潔、可口可樂等老牌消費品牌,更連續增長了幾十乃至上百年。在A股回報率最高的25只股票中,消費類占半壁江山,其中白酒股獨占四席,分別為貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖和山西汾酒。

      那么新式白酒可以作為穿越幾十年周期的資產嗎?拋開產品口味這一主觀因素,從酒企最重要的品牌力、渠道力、資金力三方面來看,坦白講,新式白酒機會不大。

      市場上,除了江小白已經形成特定階層的品牌認知外,目前還未有一家新式白酒稱得上品牌力。在2020年度GYbrand中國酒類品牌價值100強中,江小白位列第二十三位,品牌價值為97.85億元,這一成績已超越了舍得、老白干等傳統酒企,其他新式白酒則無一上榜。

      江小白靠什么?靠的還是“表達瓶”攢下的十年老本。賽博朋克當道的今天,想出圈是越來越難了。據說持有觀云白酒很多股份的唐彬森,每次參加飯局,都會帶上幾瓶觀云。飯局上老板們喝著觀云白酒,嘴里想必會念叨這酒不錯,然后下次自己組局,還喝茅臺。

      再者,傳統酒企在品牌營銷上也不見得一定傳統。今年4月,酒鬼酒聯合《中國國家地理》雜志,在湖南省博物館玩兒起了跨界展覽,其中既有厚重的文化輸出,也有輕快搞笑又溫馨的手辦,讓湖南省博甚至成了網紅打卡地。2021年上半年,酒鬼酒營收預計同比增長137%,有沒有點“老師傅會武術”的意思?

      渠道力上,川財證券總結過,傳統酒企的渠道模式大致可分為三類:第一類是廠家主導,代表為茅臺、洋河,特點是廠家對經銷商控制力極強;第二類是大商模式,廠家只負責大品牌建設和供貨,不負責區域內的市場開發,代表是五糧液、青花郎;第三類是廠家與經銷商合作的品牌專營模式,由廠家組建區域品牌專營公司、經銷商入股,代表是瀘州老窖。

      這三種類各有優劣,但都是酒企根據自身產品、品牌、資源等因素,綜合考慮并不斷改革沉淀下的渠道模式。新式白酒想短時間內構建起可媲美的渠道,很有難度。

      你可能會說,相比傳統白酒,新式白酒更熟悉互聯網玩法,渠道未見得全是劣勢。比如開山白酒創始人唐煒介紹,開山在不少地方開起“沉浸式體驗中心”,以它為輻射中心和經銷商合作,拓展目標人群。但種種新場景、新渠道能有多少流量,這些流量最終能否促成有效轉化,還需要市場驗證。

      資金力上,成熟的傳統白酒品牌,多數已經卸下歷史包袱,又有相當穩定的基礎,現金流向來不錯,再加上與地方的良好關系,股權或債權融資的難度都不大。

      新式白酒品牌一切從零開始,不僅要新搭建供應鏈和生產線,還得打廣告做品牌、買流量做營銷,不用細算已知開銷著實不小。如果不能盡快擁有良好的現金流,遇到不景氣的經濟周期,想指望銀行和投資人,怕是指望不上。

      所以新式白酒品牌最好先別想著做百年老店,VC們也先別指望靠白酒穿越周期,先過了科技部這一關吧。

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