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      暗箭明槍,抄襲挖人:扎克伯格重裝上陣宣戰TikTok

      導語:短視頻這個賽道,扎克伯格走到了自己的中場戰事。毫不夸張地說,TikTok是Facebook社交矩陣確立以來所面對的最大威脅,也是扎克伯格迄今最為重視的競爭對手。從不斷抄襲功能,到呼吁政府打壓,再到巨資挖角網紅,扎克伯格正在重裝上陣挑戰TikTok。

      效仿已成習慣

      作為Facebook創始人兼CEO,扎克伯格在市場競爭方面信奉的可謂是叢林法則。面對帶來威脅的競爭對手,扎克伯格優先考慮的并不是通過自身技術創新去超越對手,而是想盡辦法收購對手,不擇手段打壓對手,來保住自己的主導地位。這也是Facebook遭到美國反壟斷監管部門以及48個州和地區訴訟,要求分拆Instagram和WhatsApp兩大資產的核心原因。

      扎克伯格對競爭對手的態度很簡單:威逼利誘,胡蘿卜加大棒。一邊拍出誘人的天價,一邊則以打壓威脅對手。去年美國國會反壟斷聽證會上公布的證據顯示,扎克伯格當初在洽購Instagram時,曾經直接威脅對手如果不賣的話,Facebook要推出類似產品來打壓。

      這是扎克伯格最重要的一筆收購。2012年,扎克伯格在Facebook上市之前,果斷斥資10億美元收購圖片社區應用Instagram,清除了最有可能威脅Facebook市場地位的競爭對手?,F在Instagram月活超過10億用戶,估值超過1000億美元,而Facebook市值也突破了萬億美元。

      如果無法收購,那Facebook的后續手段可不太體面:模仿抄襲對手功能產品已經是家常便飯,甚至還借政府之手打壓對手,希望制造混亂乘虛而入。沒錯,這些根本不像是推崇科技創新的硅谷互聯網公司干的事情。他們效仿致敬過的同行包括Snapchat、Timehop、Zoom等一眾對手,當然還有TikTok。

      但扎克伯格不在乎。早在2012年,扎克伯格就在公司內部強調,必須密切關注競爭對手的新動態和產品,如果對手發布了成功產品,Facebook就必須立即跟進,阻止對手在市場立足。在高層的直接支持和授意下,Facebook連續推出了諸多直接效仿對手的產品與功能。Snapchat和TikTok這個主打年輕用戶的社交應用對此顯然深有體會。

      2018年之前,Facebook抄得最多的競爭對手無疑是Snapchat,后者在2013年拒絕了扎克伯格的收購要約(扎克伯格下手總是很快)。在目睹Snapchat的閱后即焚功能和短視頻功能Stories廣受年輕用戶熱捧之后,Facebook旗下的幾大平臺Instagram、WhatsApp和Messenger從2016年開始陸續都推出了相似產品。不僅功能幾乎一致,連名字都懶得換,就是為了讓用戶無縫更換平臺。

      雖然Snapchat隨后依舊保持著增長,并沒有被Facebook徹底打趴,但不可否認的是,Instagram一系列效仿產品的確分流了部分用戶,拖慢了Snapchat的增速。扎克伯格的打壓策略取得了一定的成果,更拖累了Snapchat在2017年上市之后的股價走勢。

      真正威脅浮現

      打壓完Snapchat之后,扎克伯格又將目光對準了過去幾年社交領域崛起最為迅猛的新生力量——TikTok。雖然早就注意到了這支新生力量,2016年還曾經認真考慮收購,但TikTok在過去三年的崛起之迅猛,或許扎克伯格都沒有預料到。

      短短幾年間,TikTok已經成為了Instagram最大的競爭對手,也成為了扎克伯格眼中的最大威脅。這個由中國公司打造的短視頻應用憑借著新穎有趣的的個性化功能、人工智能的推薦算法吸引了全世界的年輕用戶。從2018年1月到2020年8月到兩年半時間,TikTok用戶基數飆升了八倍。

      根據DataReportal的統計數據,TikTok去年在全球155個地區的月活用戶就已經突破了8億,其中美國市場用戶超過兩億。相比之下,雖然騰訊微信全球總用戶數超過12億,但其中10億都是來自中國市場。而據App Annie預計,TikTok今年的全球月活用戶或將突破10億關口,進入Facebook旗下社交矩陣獨享的10億月活俱樂部。這還是建立在印度市場被禁的情況下。

      雖然Facebook的市場地位暫時無人可以撼動,但是扎克伯格更擔心的未來:如果放任TikTok增長,不僅會失去年輕用戶群體的鐘愛,更會失去短視頻領域的未來機遇。而這正是TikTok的強勢所在。TikTok超過四成的用戶都是社交領域最具價值的18-24歲年輕人,超過九成的用戶每天都會打開應用。此外,TikTok用戶平均每月逗留時間也在去年超過了19.6個小時(App Annie統計數據),已經超過了Facebook(16.6個小時)。TikTok的用戶參與度高達7.7%。是Instagram (3.8%)的兩倍多。

      扎克伯格最為看重的年輕用戶、新增規模和用戶粘性等指標,TikTok都讓他感受到了前所未有的壓力。毫不夸張的說,TikTok是全球化最為成功的中國互聯網產品,也是第一款真正打入美國主流市場的社交應用,更是第一款真正威脅到Facebook社交矩陣地位的競爭產品。

      正因為如此,扎克伯格對TikTok的重視程度和打壓力度也遠遠超過了當初對Snapchat:暗箭明槍,效仿產品,借刀監管,砸錢挖角。幾乎能想到的招數都已經用過了,或許這是扎克伯格對競爭對手的最高禮遇。

      明槍暗箭齊上

      暗箭是真沒想到,在去年特朗普政府強迫TikTok出售的丑聞中,扎克伯格在其中扮演了不光彩的幕后黑手角色。從2019年底,扎克伯格就多次向美國國會議員和監管部門呼吁,TikTok背后是中國公司,存在數據泄露的風險,需要加強監管考慮戰略安全。

      值得一提的是,由于反壟斷壓力的加大,Facebook每年在國會的游說預算都在增長,去年更是接近了2000萬美元,成為美國政治游說投入最大的科技公司。他們以各種無形的手段在試圖影響著國會議員們的政策決定。

      去年8月,美國前總統川普以行政命令的方式,逼迫字節跳動將TikTok業務出售給美國公司,否則就以國家安全的名義強行關閉網站。這一前所未有的強迫出售事件,讓TikTok平臺的未來籠罩在未知的陰影,從高管到員工到用戶到內容博主,一度都做好了最壞的準備。

      當然,扎克伯格未必真的指望TikTok強行關閉,而更希望借政府之手打亂TikTok的增長步伐,自己則乘虛而入。所以,他還準備了另外一手明槍。就在美國政府準備出臺監管政策的這段時間,扎克伯格還在緊鑼密鼓地安排Instagram進行趕工。

      去年8月,就在美國政府打壓TikTok的同時,Instagram推出了音頻和特效明顯模仿TikTok的15秒或30秒短視頻功能Reels,顯然試圖在TikTok前景不明的情況下分流后者的用戶和內容博主。實際上,當時Instagram的很多Reel視頻里甚至還有TikTok的水印,表明不少網紅當時確實在考慮備選平臺,所以發完TikTok繼續發在Reels。

      Instagram和TikTok的諸多產品節奏都太協調了。去年10月TikTok和電商平臺Shopotify達成合作,允許商家在短視頻平臺投放廣告以及網紅合作;不到一個月后,Instagram平臺也在Reels加入了購物功能“Shopping in Reels”,允許網紅直接在Reels視頻里加入合作商品的鏈接。

      幸運的是,TikTok通過訴訟挑戰總統行政令,成功申請到聯邦地區法官暫時阻止總統行政令生效,為自己贏得了寶貴的拖延時間。等到今年新總統拜登就職之后,美國司法部正式取消了這一訴訟,TikTok總算是逃過了這一劫。

      或許令扎克伯格失望的是,美國政府的逼迫出售風波并沒有擋住TikTok的崛起勢頭。去年10月,TikTok首次超過Instagram成為全球下載量最大的應用。今年上半年再次占據全球下載量排行榜首,全球總下載量更是突破30億次,此前只有Facebook的應用達到過這一下載里程碑(非游戲類)。

      此外,TikTok用戶平均每月逗留時間也在去年繼續增長,超過了19.6個小時(App Annie統計數據),更是超過了Facebook(16.6個小時)。競爭對手不但沒有崩潰,反而還在加速增長,甚至部分超越了自己,這無疑給扎克伯格帶來了更大的刺激。

      砸錢扶持內容

      不過,扎克伯格也看到了希望。和此前模仿Snapchat的Instagram Stories一樣,模仿TikTok的產品Reels也給Instagram帶來了一定的流量。就在上周的財報電話會議上,扎克伯格專門提到了視頻內容,強調Facebook用戶將近一半的時間都在看視頻,而Reels則是Instagram用戶參與度提升的最大貢獻者。

      Reels帶來的初步成功也刺激著扎克伯格加大投入力度,扶持自己平臺上的內容創作。既然視頻已經成為年輕用戶的主要消費內容,Instagram要和TikTok競爭年輕用戶,就必須有精彩的視頻內容。實際上,幫助明星博主變現本就是TikTok和YouTube兩大視頻平臺此前成功的重要戰略。只有優質的內容才能保持用戶粘性,牢牢吸引年輕用戶。

      據美國媒體此前報道,如果發布一個百萬播放量的視頻,視頻博主大概可以從TikTok的創作者基金得到不到50美元的創作回報。由于TikTok用戶粘性極強,有創意的視頻很容易播放量過百萬甚至千萬,這也給網紅帶來了穩定的收入。

      當然,更為重要的是,TikTok分紅根本不是網紅們的主要營收來源,廣告主的合作內容投放與商品導購分成才是她們真正的收入大頭。像視頻男巫Zach King這樣的頭部網紅,在TikTok一個視頻的營收就能超過4萬美元。TikTok超級網紅Addison Rae(5400萬粉絲)在2019年6月到2020年6月之間的12個月,營收超過了500萬美元;而她只有20歲。

      對Facebook來說,錢從來不是問題。在上周財報發布之前,Facebook宣布在明年年底之前投入10億美元,為各種內容項目、創作者基金以及變現基金提供支持,鼓勵旗下平臺內容創作。舉例來說,當內容達到一定播放量,或者堅持定期直播,就能拿到現金回報。此外,扎克伯格還公開承諾,未來兩年創作者可以拿走所有內容收益,Facebook不會要求內容分成。

      Facebook有足夠的財力可以打這場爭奪戰,兩年的分紅根本不算什么。上周公布的最新財報顯示,Facebook一個季度的營收就高達290億美元,當季凈利潤接近104億美元??雌饋?,美國聯邦政府的反壟斷陰影并沒有影響到Facebook的掙錢步伐;相比之下,蘋果的隱私新規才是對Facebook定位廣告沖擊最大的因素。雖然字節跳動并沒有公布TikTok的營收狀況,但據美國媒體預計,去年TikTok在美國市場的營收大約在5億美元左右。

      或許扎克伯格也清楚,雖然Facebook在財力方面占據著毫無爭議的優勢,但單純靠砸錢并不能換來成功。三年前Facebook推出長視頻平臺IGTV的時候,就開始給內容創作者付費,希望從YouTube和TikTok那里爭取挖來內容創作者。(IGTV是豎屏播放的視頻,更像是YouTube和TikTok的混合產品)。

      但兩年多時間過去,IGTV始終沒有在Facebook的資金支持下具備足夠的競爭力,最后連Instagram都放棄了導流的按鍵?,F在Instagram的視頻戰略已經專注于Reels,專門給Reels留出了最中間的黃金位置。這個設置也可以看出扎克伯格對Reels的重視程度。

      那么,為什么Instagram十億級別級別用戶基數,此前卻不能在PGC(專業用戶生成內容)視頻領域吸引足夠的內容,帶來足夠的流量?或許這是網絡平臺基因不同所導致的。Instagram起步就是圖片社交,研發中心也是在圖片濾鏡,而在視頻方面始終沒有給予創作者足夠的個性化支持, Instagram的視頻本身就是是以專業品牌和機構的內容為主。

      TikTok核心競爭力

      另一方面,TikTok也不會坐視Instagram沖擊自己,他們同樣在尋求新的賽道突破。在測試了半年時間之后,上個月TikTok正式將短視頻時長延長到3分鐘,Reels則將視頻時長延長到60秒。有趣的是,YouTube卻推出了15秒短視頻的新服務YouTube Shorts。

      視頻時長的延長,意味著TikTok希望給內容創作者更多專業創作的空間,從此前的趣味娛樂為主的視頻內容向著時尚、美妝、美食、旅游、評測和短劇等更為廣闊的領域發展。這些領域的視頻需要更長的時長。換句話說,TikTok想做的是豎屏版的YouTube。

      那么,TikTok的核心競爭力是什么?當然不是靠砸錢買內容,而是為網紅創作者提供了包括AI特效、AR濾鏡、完整曲庫、在線互動等一全套的趣味創作工具,讓他們可以創造出各種別具匠心和創意的內容,從而吸引年輕用戶長留自己平臺。扎克伯格想要吸引網紅來創作,就必須在這方面真正投入研發。

      舉例來說,相對于TikTok標志性的各種炫酷視頻特效,Reels只是使用了Instagram Stories的一些濾鏡,其創意和樂趣性和TikTok相去甚遠。此外,Reels的曲目庫和TikTok更是有著明顯的差距。這也可以追溯到基因論。因為Instagram從來都不是一個音樂為主的平臺,他們在這一領域的產品和版權積累和TikTok有著明顯的差距。

      在這方面,有一個非常直觀的現象。因為TikTok的視頻可以帶著水印保存在本地,很多內容博主就會在TikTok制作和上傳視頻之后,二次發布到Instagram的Reels上去。這種狀況多少讓Instagram感到有些尷尬。今年年初不得不采取措施,限制帶有TikTok水印的視頻發布。

      當然,現在扎克伯格已經意識到了Reels和TikTok的差距所在,也從Reels的增長情況看到了繼續在短視頻領域投入的潛力??梢栽O想的是,在投入10億美元扶持內容創作的同時,Instagram也會在視頻個性化工具研發方面投入更多的精力,至少通過逆向研發打造出一些類似TikTok的特效。

      盡管TikTok在短視頻領域目前占據著先機,但這并不代表Facebook沒有趕超的機會。隨著Facebook全力以赴投入產品研發,投入巨資扶持內容創作者,這場Instagram和TikTok的競爭或許才剛剛開始。至少可以肯定的是,扎克伯格會盡全力遏制對手,不容自己的主導地位受到挑戰。

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